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La gamification e il design comportamentale

Nello scorso articolo abbiamo analizzato i principi alla base della gamifcation e abbiamo individuato quattro strategie che possono essere utili per riuscire a coinvolgere le persone a mettersi in gioco e a confrontarsi con gli altri. Oggi andremo ad approfondire la prima: il design comportamentale. La gamification deve mettere al centro l’utente, progettando un percorso di engagement partendo dalla persona.

Sotto tale accezione, il design comportamentale connesso alla gamification è la costruzione di esperienze ad alto tasso di coinvolgimento per guidare e influenzare le decisioni degli utenti.
Come il game designer che nella progettazione di un videogioco deve mettere al centro il giocatore, il gamification designer deve mettere al centro l’utente, sia esso un cliente, un dipendente o un collaboratore. Lo scopo dei due designer è lo stesso: riuscire a costruire un ambiente, un’esperienza capace di influenzare e indirizzare le persone per raggiungere un determinato obiettivo.

Il ruolo del giocatore è quello di svolgere AZIONI finalizzate ad una RICOMPENSA entro i limiti stabiliti dalle REGOLE di gioco. Questa frase riassume i tre elementi caratteristici di qualsiasi gioco:

AZIONI

Le azioni rappresentano quello che il giocatore deve fare, l’impegno che ci deve mettere, la “fatica” che deve provare per raggiungere un determinato obiettivo. Quindi l’azione è il SACRIFICIO che una persona deve compiere per raggiungere l’obiettivo.

RICOMPENSA

La ricompensa è il premio che il giocatore riceve alla conclusione della sua missione. I giocatori devono sentirsi soddisfatti da quello che hanno fatto. Gli sforzi che si compiono devono essere riconosciuti. La ricompensa dunque rappresenta BENEFICIO a cui il giocatore mira.

REGOLE

In ogni gioco esistono delle regole che sono le linee guida del gioco, vanno a definire il gioco stesso. Se non ci fossero delle regole non esisterebbe nemmeno un gioco. Quindi le regole servono a definire il CONTESTO.

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Apprendimento Sociale, Connettivismo e Gamification

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Ormai da diversi anni, in ambito psicologico viene studiata una teoria denominata “dell’apprendimento sociale”, teorizzata per la prima volta dal dottor Albert Bandura: secondo questa teoria, via via sempre più accreditata ed apprezzata (lo dimostrano le numerose ricerche in merito effettuate dalla Stanford Unversity e soprattutto il famoso “esperimento della Bambola Bobo” ormai considerato fondamentale nello studio accademico) il processo di apprendimento di un individuo non avviene necessariamente ed esclusivamente tramite il contatto diretto con un oggetto, ma anche attraverso esperienze indirette maturate tramite l’osservazione di altre persone. In pratica, semplificando e riassumendo a fini puramente esplicativi, secondo la teoria dell’apprendimento sociale il nostro comportamento si modifica in base a ciò che osserviamo nel comportamento di altre persone, “modellandosi” in risposta ad essi.

Ma in che modo questa teoria, puramente psicologia, può andare ad influenzare il reale oggetto di interesse di questo sito, cioè le meccaniche di gamification?

E’ qui che entra in gioco quella che può essere considerata l’evoluzione della teoria dell’apprendimento sociale di Bandura applicata al mondo digitale: il “Connettivismo”. Questa teoria formulata per la prima volta dal professor George Siemens, uno dei più importanti esperti mondiali di open teaching, si focalizza sugli effetti che la tecnologia ha sul nostro modo di comunicare e soprattutto di apprendere. Continua a leggere Apprendimento Sociale, Connettivismo e Gamification

Come funzionano i meccanismi PBL nella gamification: i badges

Le meccaniche PBL acronimo di Points, Badges and Leaderboard hanno contribuito a definire la teoria della gamification, venendo però spesso riconosciute quasi universalmente come l’esempio di cosa evitare per far sì che il proprio progetto gamificato ben riesca. Victor Manrique, attraverso il proprio Epic Win Blog, propone una interessante alternativa per integrare, invece che scartare a priori, questi meccanismi nel proprio progetto di Gamification.

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Una gamification senza punti nè badge

E’ possibile prevedere una gamification che esuli dalla assegnazione di punti e badges? Steve Bocska prova a descrivere un metodo di applicazione della gamification che esuli dalla mera assegnazione di punti e badges, con lo scopo di sviluppare delle esperienze gamificate che possano essere efficaci anche al di fuori del breve periodo.

Steve Bocska CEO della Pharm Production di Vancouver, descrive sulle pagine di gamification.co una tipologia di gamification che molto si avvicina a quella da noi professata da molto tempo. Oltre oceano, il concetto di esperienza gamificata sta evolvendo infatti dai primi esperimenti di Foursquare nel 2010 a una nuova forma di gamification che non prevede una mera distribuzione di badges e punti quando l’utente compie una azione (per esempio se si invita un amico nel programma, oppure se effettuiamo alcune azioni definite). All’interno dell’articolo l’autore analizza anche alcuni aspetti di marketing: Bocska sa bene che il marketing si basa anche su far leva sulle giuste corde psicologiche per spingerci ad acquistare, ma allo stesso tempo ricorda che è lasciato agli utenti il libero arbitrio. Sono essi stessi che decidono come comportarsi in relazione alle promozioni.

Questo ovviamente vale anche per la gamification. L’autore pone l’accento sulla qualità del gamedesign per catturare l’attenzione dell’utente. Ecco un’immagine tratta dall’articolo:

All’interno del grafico vediamo alcuni dei giochi che hanno abbracciato la gamification nel senso più “rudimentale” del termine. I giochi Zynga qui presentati hanno tutti sfruttato un metodo “bubble-and-burst” che ha sì permesso ad essi di divenire famosissimi e utilizzati da milioni di utenti, ma allo stesso tempo ha visto i numeri calare drasticamente una volta terminato il breve periodo.

Unica linea in contro tendenza è Zynga Poker (la linea verde), ma perché le meccaniche del poker sono da 200 anni considerate bilanciate ed intrinsecamente divertenti, e pertanto non hanno le stesse problematiche degli altri giochi.

L’articolo vuole pertanto far riflettere gli esperti di gamification oltreoceano su un nuovo tipo di gamification, diverso da quello che aveva animato le applicazioni dal 2010 all’ultimo periodo; un trend che, orgogliosamente, vediamo allinearsi a quanto già da tempo scriviamo sul nostro blog (per esempio QUI ). I primi segnali di un cambiamento operato dalle aziende si erano già visti (con decisioni anche drastiche, come Foursquare, di cui parliamo QUI ); occorrerà attendere per determinare se quella invocata da Bocska (e da noi) si rivelerà essere il nuovo trend di periodo.

Potete trovare l’articolo in lingua originale cliccando QUI

Il test di Bartle e la personalità del giocatore

Comprendere la personalità dell’utente è utile a chi produce esperienze gamificate per poter prevedere molti aspetti quali la competitività tra gli utenti, la possibiltà di far socializzare gli utenti e molti altri. Il Test di Bartle consente di verificare la personalità dell’utente definendo quattro archetipi di giocatore, ognuno con le proprie caratteristiche e peculiarità. Analizziamo gli archetipi, provando a suggerire per ognuno un possibile sviluppo, all’interno del game design, per poter assecondare le peculiarità di ognuno.

Il test di Bartle, ideato dal ricercatore inglese Richard Bartle nel 1996, permette di definire quattro personalità specifiche dell’utente, consentendo al game designer di costruire un’esperienza adatta alle esigenze di ognuno. Le tipologie individuate da Bartle si rifanno soprattutto al contesto MMORPG, ma allo stesso tempo forniscono un’ottima base da cui partire per creare esperienze gamificate, dato che esse si rifanno all’ambiente ludico in generale. Inoltre, vengono utilizzate in numerosi framework relativi alla gamification, come vedremo più avanti. Le “personalità” individuate si rifanno ai semi delle carte, altra analogia con un gioco, e sono:

Archiever –> Si rifanno ai quadri nelle carte. Questa tipologia di giocatori gioca con lo scopo ultimo di collezionare livelli, equipaggiamento e qualsiasi altra misura di progressione all’interno del gioco. Sono pronti ad eseguire qualsiasi azione pur di ricevere il riconoscimento del proprio prestigio.

Questa tipologia di giocatori viene ingaggiata da giochi che permettono loro di avere dei bonus al completamento del gioco, oppure, in una visuale multiplayer, se possono mostrare il proprio progresso agli altri giocatori e le proprie doti di giocatori ad un pubblico ampio. Sono i giocatori che affollano le leaderboard, per il mero valore che danno al completamento in tutti i suoi aspetti del gioco. Importante per il game designer è prevedere sempre obiettivi variabili da raggiungere: serve infatti una spinta costante per garantire l’affiliazione di questi giocatori all’esperienza, rafforzando nel tempo l’engagement creato con questi giocatori, e permettendo a questi di mostrare le “rarità” sbloccate a tutte la community, per proprio prestigio personale.

Explorer –> Ecco le picche, coloro che preferiscono impiegare il tempo sulla nostra esperienza gamificata scoprendo nuove funzionalità, creando livelli personalizzati e in generale dimostrando la propria conoscenza di tutti i segreti dell’esperienza.

Possiamo creare engagement per questi giocatori permettendo loro di esplorare tutte le potenzialità della nostra esperienza, lasciandoli liberi di muoversi come preferiscono, ed inserendo delle aree “segrete” con le quali potranno approcciarsi. Questi giocatori ricevono uno stimolo positivo nello scoprire nuove aree e nel provare tutte le combinazioni possibili del nostro gioco. Agli explorer piacciono esperienze e giochi che non terminano mai di stupire e che si ampliano continuamente, permettendo loro di continuare a trovare nuove conoscenze per poterle poi condividere con la community (accrescendo il proprio prestigio) o mantenendole per sè per un vantaggio proprio.

Socializer –> Il socializer è colui che gioca prevalentemente per l’aspetto sociale delle esperienze gamificate, considerando il gioco in sè niente altro che lo strumento per poter guadagnare il massimo ritorno d’immagine creando una rete di contatti attorno a sè. Per il socializer le persone e le relazioni che può creare con esse sono il punto focale dell’intera esperienza.

Per questo, per ingaggiare efficacemente i “cuori” di questi giocatori (si rifà infatti ai cuori questa tipologia), serve offrire all’utente la massima possibilità di interazione, consentendo agli utenti la possibilità di allargare e migliorare le proprie relazioni personali. A questa tipologia di giocatori possono interessare giochi simili alla saga di Fable o MAss effect, che permettono molte interazioni con il gioco vero e proprio; ma è nella possibilità offerta dal multiplayer che il socializer dà il meglio di sè, potendo contare su una rete di contatti con le quali può intrecciare relazioni sempre più strette. Nell’ottica degli MMORPG il socializer è colui che gioca assieme alla propria “gilda” per il solo gusto di affrontare i nemici con i propri amici.

Killers –> i killers hanno in mente un solo obiettivo: la propria supremazia sull’avversario. Egli compete pertanto con gli altri giocatori per affermarsi; non interessa ai “fiori” essere temuti o detestati, ma solo primeggiare direttamente nel confronto con gli altri giocatori.

Per questo motivo, a questi giocatori interessa avere un rapporto diretto con gli altri player per potersi misurare con essi. Se da un lato il killer può divenire un pericoloso elemento che tenta di primeggiare a tutti i costi sugli avversari, dall’altro il killer spinge per una competizione pulita, apprendendo dai nemici per potersi migliorare assieme ad essi. La prima impressione riguardante i killers li relega ad individui che eliminano le relazioni nei giochi, ma è un pregiudizio scontato ed errato; molto spesso figurano come degli eroi irraggiungibili (se primeggiano) o come delle figure divertenti e sagaci (se recitano la figura del “troller”).

Occorre quindi prestare attenzione alla personalità del proprio pubblico per poter creare esperienze gamificate che possano essere interessanti per tutti; nella definizione del target e nella progettazione dell’esperienza vera e propria, occorre comprendere quali tipologie di persona andremo ad interessare e quali leve dovremo muovere per interessarli alla nostra attività (promozionale, nel caso di business). Torneremo a parlare specificatamente del test di Bartle cercando di toccare più approfonditamente come il test di Bartle viene utilizzato dagli esperti nei propri modelli, potendo così essere di aiuto nella definizione dei progetti gamificati.

Se volete verificare che tipo di giocatore siete, potete provare ad effettuare il test online (è in inglese e tratta in maniera particolare di MMORPG), cliccando QUI

Giocare (e perdere) ci aiuta a migliorare

Uno degli aspetti più interessanti di un ambiente gamificato è la possibilità di ricreare un ambiente “protetto”, all’interno del quale l’utente può migliorare alcuni comportamenti. Vediamo come la possibilità di poter provare un’azione più volte diventa importante, soprattutto in contesto aziendale, per migliorare la produttività dei propri dipendenti.

La possibilità di far vivere delle esperienze in un contesto virtuale può essere di grande aiuto alle persone: ogni giorno milioni di persone giocano a videogames che riproducono delle situazioni di vita quotidiana (a volte opportunamente modificati per adattarsi al game design). I videogiochi possono sembrare strani o fuorvianti (per esempio nella saga di GTA siamo portati ad infrangere le leggi), ma possono insegnare a migliorarci in alcuni task, come nell’esempio citato il guidare per la città ricostruita virtualmente. Il fatto stesso che la città sia virtuale permette al giocatore di non preoccuparsi troppo di eventuali errori, ma la possibilità di imparare a guidare correttamente (rispettando la segnaletica, evitando gli incidenti) è un task presente (e anche supportato dal gioco, dato che la guida spericolata può essere uno dei motivi per il quale la polizia ci inseguirà).
Quindi, il giocatore può impegnarsi a migliorare alcune competenze che si riflettono in seguito nella vita quotidiana: ricorderà come ha affrontato la situazione all’interno del videogioco e riuscirà a trovare la soluzione migliore che è riuscito ad adottare all’interno del contesto virtuale.

Spostando il nostro punto di visione sul contesto aziendale, le applicazioni sono infinite e si prestano alla creazione di serius game per testare e formare le capacità dei propri dipendenti: avendo la possibilità di tarare il game-design sulle necessità del management, i dipendenti possono essere inseriti in situazioni che simulano ciò che potrebbero incontrare durante la loro carriera lavorativa. Avremo così poliziotti alle prese con simulazioni di casi, piloti che affrontano traversate comodamente seduti alla scrivania, impiegati alle prese con clienti fittizi. Unendo la situazione virtuale ad un game-design ben studiato (il game design, per ogni applicazione gamificata è essenziale), consente al dipendente di provare e riprovare, in un ambiente protetto, il proprio task. In questo modo potrà, esattamente come se stesse giocando ad un altro qualsiasi videogame, imparare dai propri errori per non commetterne nella vita reale.

Il vantaggio si sviluppa per tutte le categorie impiegate nel processo produttivo:

Il dipendente ha modo di sviluppare le proprie capacità lavorative avendo la possibilità di testare diverse strategie per portare a compimento la missione assegnata. L’apprendimento è portato ad essere più incisivo, dato che avviene in un contesto “fun” che è attivamente ricercato dall’utente .

Il management guadagna una formazione attiva da parte dei dipendenti, che risulta quindi migliore a livello qualitativo. L’esperienza è adattata al processo produttivo aziendale, e pertanto il management può decidere su quale aspetto della carriera lavorativa far lavorare i dipendenti. Inoltre è possibile adattare le tecnologie utilizzate al fine di formare sempre più dipendenti, abbattendo i costi per l’azienda.

Il cliente ottiene un servizio migliore, formato sulla base delle esperienze accumulate dal lavoratore. Quanti aerei sarebbero dovuti cadere per ottenere la stessa formazione per quel pilota?

Comunicazione interna: gamification diretta ai dipendenti

Sempre più spesso le aziende si interrogano circa gli strumenti da adottare per permettere una piena immedesimazione dei dipendenti nella vision aziendale, e aumentare la propria produttività. La gamification presenta numerose opportunità per le imprese che decidono di investire sui propri dipendenti; presentiamo e analizziamo questo paper che individua i vantaggi e le difficoltà riscontrabili nell’adottare tecniche gamificate per i propri dipendenti.

Le imprese sono alla continua ricerca di metodi per migliorare la performance aziendale, spesso andando a ricercare al proprio interno i promotori del marchio. Dipendenti felici significa dipendenti più produttivi e veri e propri “evangelizzatori” dei valori di marca; occorre trasmettere al dipendente un senso di appartenenza alla community aziendale, ricevendo da esso un continuo feedback per permettere l’innovazione dei sistemi a lui dedicati.

I sistemi dedicati al personale all’interno del contesto aziendale sono stati per sempre improntati sul feedback, registrando eventuali suggerimenti da parte dei dipendenti per migliorarne le prestazioni.

La gamification fornisce un continuo feedback delle azioni degli utenti. Viene quindi naturale pensare ad una integrazione delle tecniche gamificate nei sistemi aziendali.

All’interno di un gioco, infatti, i giocatori sono incentivati a partecipare attivamente, elaborando strategie per risolvere i problemi che gli vengono posti e avanzare nell’esperienza tenendo conto anche del parere degli altri; queste caratteristiche creano engagement per il dipendente. Inoltre, per l’azienda, vi è la possibilità di misurare l’impegno profuso dai dipendenti, essendo i badges, i livelli e l’intera esperienza quantificabile, potendo pertanto collegare i risultati sul gioco con quelli riscontrati nella realtà.

L’applicazione della gamification nei sistemi di incentive dei dipendenti presenta però dei punti critici, delle difficoltà che possono presentarsi ma che l’azienda sarà in grado di evitare se l’esperienza verrà sviluppata adeguatamente. Ecco alcune criticità che vengono poste:

Eccessiva gratificazione dell’esperienza: nel caso in cui i premi siano eccessivi rispetto alle azioni richieste, vi è la possibilità che il dipendente smetta di essere produttivo quando non viene più premiato nella misura che egli ritiene adeguata;

Ricevere troppi feedback: nel caso l’esperienza sia caotica e mal progettata è possibile che i feedback siano relativi a troppe aree tematiche, e non possa concentrarsi sui dati strettamente necessari per compiere valutazioni corrette;

Competizione negativa: se l’esperienza non è creata nella maniera corretta si rischia di far sviluppare ai dipendenti una competizione troppo serrata, che disgrega il concetto di team che dovrebbe essere invece portante per creazioni di questo tipo.

La maggior parte delle criticità relative alla gamification per i dipendenti viene superata facilmente creando esperienze con un design ricco e variegato, evitando di proporre meccaniche abusate; come scriviamo qui, il design dell’esperienza di gamification sta divenendo sempre più un fattore discriminante per creare esperienze vincenti.

A questo link del blog Enterprise Gamification potete scaricare l’intero paper scritto da Zoë Epstein.

Foursquare cambia strategia sulla gamification

Il CEO di Foursquare, Dennis Crowley, ha da poco annunciato durante una intervista per SXSW che Foursquare, uno dei brand simbolo della gamification, cambierà strategia riguardo badge e tecniche gamificate, per poter permettere un migliore posizionamento del marchio.

L’annuncio del CEO aziendale non ha lasciato molti dubbi e la risposta degli utenti non si è fatta attendere, con migliaia di tweet in poche ore.
Tra questi, moltissimi pensavano vi fosse qualcosa di sbagliato nelle tecniche di gamification adottate dall’azienda che è stata tra gli early adopter di queste meccaniche nel 2010 (rilevando un impressionante tasso di crescita del 3400%).

La scelta di questo cambio di strategia è sicuramente legato, come ipotizzato da Gamification.co (punto di vista da noi appoggiato), ad un rinnovamento in seno a Foursquare in direzione di un design più ricco.

Dopo un grande rinnovamento strutturale operato questa estate quindi, Foursquare non punta più a meccaniche gamificate legate ad un design povero (di cui parliamo in questo articolo riguardante una previsione di Gartner), ma piuttosto al riposizionamento del brand nellì’immaginario dell’utente, provando ad innovarsi da “applicazione che fornisce badges” a un utile tool per scoprire e conoscere i luoghi della propria città.

La scelta di Foursquare ci sembra assolutamente in linea con il rinnovamento che si sta ponendo in essere non solo nella azienda americana, ma nel mondo della Gamification: senza un Design ben progettato, la Gamification non risulta utile per gli obbiettivi aziendali di medio-lungo periodo.

Il futuro della Gamification dipende da un suo migliore design

La multinazionale Gartner dice che entro 2014 l’80% delle attuali applicazioni gamificate avrà fallito nel raggiungere gli obiettivi aziendali, a causa di un design povero. Non possiamo che concordare, avendo già sottolineato che, per la maggiorparte, l’applicazione pratica delle teorie di gamification è solo una “pointsfication”. Per questo noi ci differenziamo, offrendo Game-Based Marketing.

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Social Games e Ricompense

I Social Games lavorano secondo un sistema di “sforzo-ricompensa”, generando quello che viene definito “compulsion loop”, o “engagement loop”: quando un giocatore ottiene una piccola ricompensa per ogni azione che compie, sarà motivato ad agire continuamente, in questo modo, appunto, in un “loop di gratificazione”, o in un “loop di coinvolgimento”. Continua a leggere Social Games e Ricompense