Un gran numero di blogs stanno dedicando sempre di più la propria attenzione alla gamification, ma nonostante questo la fotografia completa di cosa sia e come si realizzi un progetto con gamification sembra ancora basarsi su basi poco solide e frammentate.
Questa che vi proponiamo è la traduzione dell’articolo pubblicato su Gamification Enterprise a cura di Chris van den Berg gamification designer, che mostra attraverso una case history e la sua roadmap i punti più importanti per la realizzazione di un progetto di gamification concreto e di successo.
Per molti gli aspetti principali, gli strumenti da e con cui gamificare, sono chiari e ovvi, ma poi ci si scontra sempre con la fatidica domanda: “come faccio a farlo accadere?”
Usando come guida il recente progetto d’implementazione per un business game, cercherò di chiarire il processo di gamification di un’attività. Il case study riguarda il contact center (call center evoluto che integra le funzionalità di telecomunicazione con i sistemi informativi, aggiungendo all’utilizzo del mezzo telefonico altri strumenti/canali di comunicazione, quali: lo sportello fisico, la posta, il fax, la mail, il web, le messaggerie su telefoni cellulari) di Knab, una banca online situata nei paesi bassi.
Nell’articolo sono trattati e strutturati in una roadmap l’insieme degli aspetti trattati, tra cui il percorso e l’esperienza dell’utente, il divertimento, il gioco, gli aspetti di sviluppo e misurabilità di tutto il sistema volti al fine del raggiungimento degli obiettivi.
GAMIFICATION?
Prima procedere e affrontare tutti i passaggi del processo di gamification, potrebbe essere utile rivedere, ancora una volta, la sua definizione: la gamification è l’uso delle logiche e delle meccaniche proprie del mondo del gioco in un contesto non di gioco.
La gamification riguarda quindi l’imparare dal gioco. Noi possiamo perciò imparare da un gioco senza però necessariamente cercare di capire il gioco in sé, ma semplicemente usando i principi che lo rendono un successo.
È bene ricordarsi che di per sé i giochi sono di successo e popolari, basti guardare a giochi come Angry Birds che è stato scaricato più di un miliardo di volte. Ma un altro aspetto che occorre sottolineare è che la gamification è molto di più che aggiungere elementi di gioco a qualcosa. Certamente è divertente collezionare quanti più punti possibile o vincere dei riconoscimenti, ma per come la vedo io, la gamification non è uno “strumento” bensì è una scelta strategica.
Step 1: Definere gli obiettivi di business
È necessario come prima cosa partire dalla ricerca degli obiettivi strategici da raggiungere. Questo potrebbe sembrare ovvio, ma troppo spesso vedo aspetti del gioco inconcludenti, senza una chiara visione di quali sono gli obiettivi di maggiore importanza. Senza una precisa e concreta visione di quali sono i veri obiettivi da raggiungere e la loro gerarchia, si può ovviamente partire con un processo di gamification, ma probabilmente sarà un fallimento.
Qui non si sta parlando di obiettivi strategici assoluti, come l’aumento della profittabilità, bensì di obiettivi specifici del progetto di gamification come per esempio l’aumento dell’efficienza dei collaboratori e dei dipendenti.
Consiglio: crea una lista di potenziali obiettivi il più specifica possibile e ordinala per importanza. In questo modo puoi già escludere quegli obiettivi posti in coda alla tua lista. A questo punto domandati: se dovessi raggiungere questi obiettivi, mi sentirei soddisfatto? Inoltre, accertati che la lista contenga degli obiettivi piuttosto che i mezzi per raggiungerli.
Gli obiettivi di Knab:
La banca Belga, rivolgendosi a EngageIT, ha chiesto non solo di creare un percorso gamificato dell’utente, capace di aumentare l’efficienza dei suoi dipendenti, ma anche che la soluzione fosse in grado di accrescere le competenze e le conoscenze degli agenti del contact center. In aggiunta, questo progetto doveva essere utile e funzionale alla loro carriera.
La soluzione proposta da EngageIT doveva quindi essere completa, includendo programmi di formazione, presentare un sistema innovativo per la conoscenza di base (Knowledge Base), aumentare le performance e anche essere studiata per permettere un incremento del salario. Quest’ultimo aspetto, non sarebbe più stato determinato dagli anni di anzianità sul lavoro, bensì sarebbe stato collegato alle performance di gamification dell’agente.
Step 2: Comprendere i giocatori e il contesto
A questo punto del processo di definizione del progetto dovrebbe essere chiaro perché si vuole implementare una strategia di gamification. Quindi è importante tradurre gli obiettivi individuati in comportamenti concreti e misurabili: i comportamenti obiettivo.
Misurare i comportamenti desiderati
Quali comportamenti si vogliono suscitare e quali far compiere al giocatore? Come andremo a misurare questi comportamenti desiderati? Anche in questo caso è necessario creare una lista concreta e specifica, questo perché il comportamento desiderato influenza direttamente o indirettamente il raggiungimento degli obiettivi.
Riflettete attentamente sulle contraddizioni
Gli scopi individuati possono contenere degli elementi in conflitto tra loro, questo conflitto si può evitare facendo molta attenzione nel processo di individuazione degli scopi e delle ricompense, e individuando quali possano essere gli “effetti collaterali” generati dalla ricompensa. Un semplice esempio può spiegare al meglio questo tipo di situazione: volendo premiare la “velocità”, il rischio che si potrebbe correre è che un agente ponga termine alle conversazioni telefonica nel modo più veloce possibile e quindi magari troppo presto. Un comportamento di questo tipo sarebbe in contrapposizione con la qualità del servizio e la soddisfazione del cliente.
È necessario assegnare dei valori numerici ai comportamenti sotto forma di punti. La strategia di gamification implementata usa degli algoritmi per assegnare le ricompense, ed è quindi necessario che questi comportamenti siano quantificabili. È importante verificare quali e in che modo, alcuni comportamenti che si intende implementare nella strategia di gamification, siano già monitorati all’interno dell’organizzazione. Nei contact center, come quello del caso Knab, le KPI (che in questo caso coincidono con i comportamenti desiderati) erano già monitorate.
Creare un processo continuo
Consiglio: evitare vincitori. Ovviamente tutti amano vincere, ma questo, altrettanto ovviamente, significa che ci saranno anche dei perdenti. E non finisce qui, c’è anche un’altra implicazione, cioè che in questo modo il gioco avrà una fine. Una strategia di questo tipo presuppone una mentalità in stile “tutto-o-niente”, invece è utile pensare ad una soluzione con un processo continuo, volto quindi anche al raggiungimento degli obiettivi aziendali. Riassumendo: il primo caso non è certo quello che si vuole ottenere e lo si può superare sfruttando delle competizioni a tempo.
Il caso Knab: i quattro comportamenti desiderati
Nello specifico caso preso in esame, i comportamenti desiderati possono essere divisi in differenti categorie:
- Operazioni collegate ai KPI di Knab
- Operazioni collegate alla soddisfazione dei clienti
- Integrazione della Knowledge Base
- Test
- Quando un agente del contact center mostra i comportamenti desiderati, riceverà dei punti per una delle tre caratteristiche individuate per il gioco: Capacità, Conoscenza e Energia. Inoltre, l’agente per aumentare di livello, dovrà raggiungere una certa combinazione di queste tre caratteristiche.
Quattro tipi di giocatori e motivazioni
Tutti i giocatori sono differenti.
Chi sono i tuoi giocatori? Qual è la relazione che si ha con loro? Cosa li motiva e cosa no? È importante comprendere che non tutti i giocatori sono motivati nello stesso modo e nella stessa misura. Immedesimarsi nel ruolo dei giocatori rende più facile rispondere alle precedenti domande.
I quattro differenti tipi di giocatori definiti nella letteratura e già studiati anche all’interno di gamification.it:
- Killer: vogliono vincere contro gli altri giocatori
- Achiever: vogliono superare i propri limiti e raggiungere i risultati
- Socializer: vogliono collaborare con gli altri giocatori
- Explorer: vogliono capire tutto, fino nel minimo dettaglio
Consiglio: una volta consapevoli che non tutti i giocatori sono uguali, è necessario esser sicuri che la gamification implementata soddisfi una moltitudine di tipologie di giocatori. E’ quindi utile disegnare una mappa completa della tipologia dei propri giocatori, evidenziando quali sono i loro sogni e quali le paure. Cosa li motiva. Se sono orientati a creare collaborazione oppure se sono propensi ad una carriera rapida. Infine quali sono le loro priorità?
Il caso Knab: creare motivazione per ogni tipologia di giocatore
Le tipologie di giocatori presenti in Knab sono molte e per questa ragione sono stati individuati differenti motivatori tutti presenti all’interno del progetto di gamification. Così facendo ogni tipologia di giocatore è stata rappresentata, incoraggiando a partecipare al gioco. I motivatori saranno spiegati nel dettaglio nei paragrafi successivi.
Step 3: Game design e costruzione della struttura.
Ora che si hanno chiari i propri obiettivi, che si conoscono i giocatori e si sa come motivarli, il passo successivo è concentrarsi sull’uso corretto degli elementi del gioco e così finalmente dare forma all’esperienza di gioco. Se i giocatori troveranno il tuo gioco divertente è probabile torneranno a giocarci.
Un gioco gamificato è costruito sulle basi del coinvolgimento e della ripetitività.
Il circolo dell’engagement mantiene il giocatore coinvolto e orientato a compiere delle azioni. Il giocatore che compie quindi un’azione, ottiene un riconoscimento e questo riconoscimento ottenuto motiva il giocatore a compiere altre azioni per ottenere ulteriori riconoscimenti e badge.
Il circolo della ripetitività nell’avanzamento nel gioco è un obbiettivo di lunga durata che viene suddiviso in piccole e brevi missioni. L’esperienza di gioco del giocatore cambia con l’avanzamento all’interno del gioco. Per esempio: più i giocatori avanzano attraverso i diversi livelli di gioco, più le missioni diventano complesse e difficili.
Consiglio: non sottovalutare le azioni di “onboarding” (il primo coinvolgimento di benvenuto) per i giocatori. È molto importate che i primi passi del giocatore all’interno del gioco siano semplici. In questo modo il giocatore sperimenterà immediatamente il successo, facilitando così la sua immersione nel divertimento e nel gioco.
Il caso Knab: cicli e badge per le quattro tipologie di giocatori
I riconoscimenti e i badge offrono un ulteriore opportunità agli agenti di differenziarsi dagli altri colleghi e al tempo stesso, mantengono gli agenti interessati e curiosi nei confronti del gioco. Alcuni riconoscimenti sono di facile conseguimento e servono per non interrompere la curva di coinvolgimento, altri, invece, sono più difficili da ottenere e servono per porre degli obiettivi di medio periodo.
Panoramica della performance di un agente: badge guadagnati, punti, missioni, quiz e classifiche.
All’interno della case history di Knab, tutte le 4 tipologie dei giocatori sono presenti e ben rappresentate. È stata studiata e sviluppata una parte legata alla conoscenza grazie alla Knowledge Base e una legata alla socialità, dedicata ai Socializer e agli Explorer. Sono anche disponibili dei badge di risultato, legati al successo di interesse per gli Achiever, e alcuni badge a sorpresa sempre per gli Explorer. La presenza di una classifica, con un sistema di punteggio integrato, è invece stata studiata per coinvolgere la tipologia dei giocatori Killers.
Le conoscenze di base
Confronto e livelli
È possibile confrontare il proprio avanzamento con quello degli altri giocatori sia in termini di livello che di punteggio. Una volta raggiunto un certo numero di “Level Ups”, sarà possibile anche salire di categoria, accedendo così a missioni e quiz sempre più complessi.
Dei “Pop-up” indicheranno durante il gioco quali sono le caratteristiche su cui concentrarsi per salire di livello e di categoria. Per esempio potrebbe essere utile dedicarsi al proprio training, oppure raggiungere un alto livello di conoscenza raggiungendo così il massimo livello di Knowledge Base. Perché il gioco sia attrattivo occorre che ci si senta soddisfatti. Il livello di energia, ad esempio, può essere aumentato grazie al completamento di operazioni e compiti. Tutte queste azioni e informazioni sono rappresentate in modo immediato all’interno della barra di stato (feedback) che ne propone le missioni da completare e i quiz per testare la conoscenza.
Look & Feel
Oltre all’individuazione di obiettivi ben ponderati e di comportamenti ottimamente selezionati, è molto importante come gli elementi di gamification vengono presentati, questi dovranno riflettere la percezione dei giocatori e gli obiettivi strategici dell’azienda.
Consiglio: è bene usare il percepito del brand dell’azienda all’interno del gioco. Il look & feel è importante tanto quanto un gioco ben congegnato. Se il gioco realizzato non sembra “sexy” e quindi accattivante, molte sono le possibilità che venga ignorato.
Il caso Knab: divertimento e attenzione agli obiettivi economici.
Per Knab questo significa enfatizzare due aspetti: il divertimento legato alla nuova banca e l’importanza emotiva del “prendersi cura dei soldi dei clienti”. Questo elemento è rappresentato nel gioco da un carino e al tempo stesso professionale salvadanaio a forma di maialino, che cambia nel suo aspetto mentre l’agente avanza all’interno nel gioco.
Il salvadanaio, visibile anche nelle immagini qui riportate, rappresenta la carriera dell’agente, ed è possibile confrontarlo con le promozioni presenti all’interno delle proprie funzioni. Siccome l’enfasi deve rimanere sempre sul focus che Knab gestisce patrimoni economici di terze parti, è importante che l’agente rimanga sempre consapevole e attento sull’importanza delle proprie azioni.
Step 4: implementazione e connessione
Ci sono diversi modi per creare e implementare un sistema basato sulla gamification. Generalmente si approccia un sistema che rilevi le interazioni che intercorrono tra comportamenti ed elementi di gioco, e che integri il tutto all’interno di un sistema che già esiste.
Un sistema già esistente oppure svilupparne uno da sé?
Si possono acquistare e implementare piattaforme di gamification già esistenti oppure procedere con lo sviluppo di una propria piattaforma. I vantaggi nell’acquisto di una piattaforma già esistente risiedono nell’acquisto dell’esperienza in essa contenuta. In aggiunta c’è da sottolineare che, molto spesso, si ottiene anche la consulenza su misura unita all’analisi che permette l’ottimizzazione il sistema.
Un sistema che monitori i comportamenti dei giocatori
È importante che il sistema catturi i comportamenti dei giocatori. Quando un giocatore risponde al telefono, il sistema dovrò registrare quest’azione. Il sistema dovrà quindi associare a questa azione, un valore e dare un feedback al giocatore sotto forma di informazione all’interno del gioco.
Consiglio: se non si è sufficientemente specializzati è bene coinvolgere un esperto! Cerca quindi qualcuno che ha le competenze analitiche per studiare e analizzare le logiche nei dati che il sistema di gamification rilascia. Collabora con tecnici esperti che ti aiutino a implementare la tua visione.
Il caso Knab: la connessione tra la piattaforma di gamification e la tecnologia social dell’azienda (social enterprise software)
La case history di Knab è caratterizzata da un sistema formativo innovativo (knowledge base) e dalla collaborazione tra il sistema di gamification e il sistema di comunicazione dell’azienda (social enterprise software). Le azioni compiute all’interno dell’area di formazione vengono inviate alla piattaforma enterprise, che a sua volta le gira alla piattaforma di gamification. Questo sistema così strutturato combina i valori e rilascia i feedback agli agenti.
Le 3 caratteristiche del gioco: Capacità, Conoscenza e Energia.
Step 5: Testing e ottimizzazione
Provare, provare e provare… È la sola operazione da fare in questo step. Sarà necessario testare il sistema di gamification e determinare dove sono necessarie eventuali migliorie o cambiamenti. Ad esempio sarà da valutare se sono corretti i comportamenti ricompensati. Oppure se le ricompense funzionano correttamente nel premiare i comportamenti individuati.
Consiglio: Pensa a come i giocatori potrebbero barare. Idealmente struttura il gioco in modo che se una persona intende barare, il beneficiario sia l’azienda.
Il caso Knab: simulazioni basate sulle aspettative
Al fine di verificare se il sistema funzionasse correttamente, si è realizzata una simulazione della piattaforma di gamification basata sulle aspettative. Queste aspettative erano basate su supposizioni ricavate da interviste condotte ai manager del contact center.
Step 6: inizio del gioco
Consiglio: la gamification – se correttamente applicata – opera inconsciamente, perciò non serve preoccuparsi delle persone che non la trovano “divertente”.
Spesso quando un buon numero di persone iniziano a giocare, la resistenza degli altri scompare.
Step 7: misurare e migliorare
Monitorare il gioco continuamente e assicurarsi che sia sempre orientato nella direzione giusta. Alcuni accorgimenti al gioco potranno risultare necessari. Questo significa dover modificare alcune azioni oppure dover inventare nuovi elementi di gioco.
Un ultimo consiglio: fai domande ai giocatori regolarmente. Intervista i giocatori per capire cosa piace e cosa non piace del progetto di gamification. Se necessario, riparti dallo step 1 per capire dove si nascondono i problemi e le imperfezioni del sistema di gamification.
Il caso di Knab qui descritto nel dettaglio è stato di recente implementato nel desk-service dell’azienda Knab. “Questa nuova soluzione aggiunta al lavoro è stata accolta con entusiasmo da parte degli agenti che ora sono eccitati nel venire al lavoro” è quanto detto da Knab.
L’autore e gamification designer di questo articolo, Chris van den Berg, può essere contattato a questa Email. O al sito Engageit.co.